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 《中國經(jīng)濟周刊》 記者 孫冰｜北京報道

責編：周琦

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2018年第31期）

研究了一輩子三農(nóng)問題的著名社會學者、中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所社會問題研究中心主任于建嶸這次“動了真格”。他用自己的全部積蓄，3年時間投入1000多萬元，展開了一次農(nóng)村電商試驗。

“差不多20年前，我就意識到互聯(lián)網(wǎng)手段可以幫助解決三農(nóng)問題，發(fā)展農(nóng)村電商是振興鄉(xiāng)村的一個新途徑，但一直沒有一個能走通、能大范圍復制的好模式。學者還是要理論和實踐相結合的，我希望能找到一個模式�！庇诮◣V在接受《中國經(jīng)濟周刊》獨家專訪時，如是解釋自己做“超級社區(qū)”項目的初衷。

為了幫父親于建嶸實現(xiàn)這個理想，計算機專業(yè)畢業(yè)的于何，也從大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)辭職，成為“超級社區(qū)”項目的CEO，和父親一起跑遍城市鄉(xiāng)村，希望走通一條“通過互聯(lián)網(wǎng)和電商解決三農(nóng)問題的新途徑”。

用“計劃經(jīng)濟”來做農(nóng)村電商

于建嶸1962年9月生于湖南衡陽，很早就開始研究互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)與社會、與農(nóng)村發(fā)展的關聯(lián)。而他自己也在微博時代，成為了第一代學術“網(wǎng)紅”，至今仍是擁有數(shù)百萬粉絲的意見領袖。

作為知名的社會學者和三農(nóng)專家，他此前就意識到互聯(lián)網(wǎng)手段可以幫助解決三農(nóng)問題，發(fā)展農(nóng)村電商有助于振興鄉(xiāng)村。為此，20年前，他就寫了關于農(nóng)村電商的書。

于建嶸回憶， 1999年他參加了一次電商研討會，彼時，電商可是一個非常冷門的前沿概念。最后，這些與會的頂級專家們得出了這樣一個結論：中國做不了電商，因為中國人“不講信用”。但于建嶸卻認為這個問題很好解決——買方賣方在銀行建一個共管賬戶，買方先把錢存進去，收到貨后賣方提取貨款。他把這一觀點寫在他2000年出版的《商貿(mào)革命》一書中。

這與2003年阿里推出的支付寶異曲同工。“馬云最厲害的地方就是他能把想法、理論變成現(xiàn)實，這個其實很難的。”于建嶸感嘆說。

中國電商發(fā)展了十幾年，農(nóng)村電商卻一直跑不通、跑不順。究其原因，主要是鄉(xiāng)村商業(yè)基礎設施不夠完善。隨著電商基礎設施向農(nóng)村延伸，以及城市市場競爭日趨激烈，電商巨頭開始進村。

2014年，阿里提出鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，作為其未來20年三大核心戰(zhàn)略之一。同年底，阿里推出農(nóng)村淘寶項目，一方面搭建農(nóng)產(chǎn)品上行和網(wǎng)貨下鄉(xiāng)的雙向供應鏈和商業(yè)基礎設施，一方面在農(nóng)村一線設立了近3萬個村淘服務站點，招募“村小二”，運營鄉(xiāng)村電商市場。

于建嶸一直從社會學角度探索三農(nóng)問題的解決路徑。但隨著農(nóng)村電商行業(yè)的大爆發(fā)，讓他看到了互聯(lián)網(wǎng)和電商對解決三農(nóng)問題的可能性。借此,他開始研究電商模式、鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、村淘業(yè)務和脫貧模式,希望在社會學維度之外，走通一條解決三農(nóng)問題的新路徑。

于建嶸說，他的“超級社區(qū)”項目，確實受到了村淘模式的啟發(fā)和鼓舞，但他缺乏阿里的資金和資源實力，于是選擇了一條“曲線”路徑殺入農(nóng)村電商市場�？陀^上，這一路徑也讓他避開了村淘等農(nóng)村電商巨頭的競爭火力。

村淘的模式，一是搭建渠道、營銷和服務通路，讓品牌商把貨賣到鄉(xiāng)村；二是幫助農(nóng)民的農(nóng)特產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、規(guī)�；推放苹⒋蛟煲粭l直供直銷新鏈路，將農(nóng)貨通過阿里平臺賣到城市餐桌。

而于建嶸選擇反其道行之，先從城市社區(qū)去尋找需求，然后到農(nóng)村找供應方。如果說村淘是從田間地頭到餐桌的模式，那么于建嶸就是從按照城市餐桌的需求去田間地頭找供給。

村淘在農(nóng)村招募村小二，于建嶸就在城市招募“社長”�！俺壣鐓^(qū)”項目先通過城市里各個社區(qū)的“社長”把社區(qū)內(nèi)的消費需求組織起來，然后再去農(nóng)村讓農(nóng)民們根據(jù)這些需求進行定制化生產(chǎn)。

于建嶸以茶葉舉例說，城里人可以以4000元包下半畝茶園20年，然后讓茶農(nóng)按照自己的要求種植和加工茶葉，比如不要打農(nóng)藥和催芽劑，最后加工成綠茶、紅茶或生熟普洱。只要每年兩三百元的管理費，就可以收到10斤茶葉，低于市面價格。而在這種方式下，種茶的農(nóng)民每人每月可以獲得3000元的收入。

此外，組織需求的“社長”也可以有不錯的收入。“我們有一套完整的機制保證各方多贏�！庇诮◣V說。

于建嶸將自己設計的這套解決方案稱為新型“計劃”經(jīng)濟，即通過互聯(lián)網(wǎng)可以建立一套“有計劃的生產(chǎn)和有組織的消費”的模式，并且用城市的消費升級帶動農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級。

“農(nóng)產(chǎn)品進城”失敗是因為沒有解決需求問題

在于建嶸看來，“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”是解決三農(nóng)問題的兩個重要維度，但僅僅靠工業(yè)品的單向輸出無法從根本上提高農(nóng)民的生活水平，因為只有完成“農(nóng)產(chǎn)品進城”的完整閉環(huán)和雙向互流，才能使農(nóng)民真正增收，才有能力去購買下行的工業(yè)品。

“過去的農(nóng)村電商總是想著賣東西給農(nóng)民，但除了農(nóng)資還可以，其他都很難賣掉，因為農(nóng)民沒有錢，怎么消費？所以關鍵問題還是要讓農(nóng)民增收，不能整天想著從農(nóng)民身上賺錢。當然，也有公司嘗試將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品賣到城市，但需求又常常對接不好，只能解決少數(shù)問題，很難復制�！庇诮◣V希望能夠成功解決這些痛點難點，真正找到一條新路。

“城市人要買到好茶葉很難，也很貴，即使買了昂貴的茶葉，不知道是不是有農(nóng)藥化肥、是不是打了催芽劑。而云南那么好的茶山又沒人要，因為茶農(nóng)怕種了茶賣不掉。我們要做的就是把他們對接起來�！彼f。

但這事兒并沒有想象中那么容易。于建嶸說，他接觸和考察了許多農(nóng)村電商公司和項目，比如一家很知名的農(nóng)村電商企業(yè)，號稱在全國2000多個縣都設立了收貨點，希望把收到的農(nóng)產(chǎn)品直接賣給城市的消費者，但這個“農(nóng)產(chǎn)品進城”計劃最終以失敗告終。

于建嶸認為，這個計劃之所以失敗，是因為沒有解決需求問題，“過去農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和訂單農(nóng)業(yè)為什么失�。恳驗榉N出來沒人要，公司生意不好就跑了，農(nóng)民也就沒拿到錢。所以要先解決需求端的問題�！�

“超級社區(qū)”在其官網(wǎng)將自己描述成一個“基于社區(qū)的社交化電商平臺”，其核心理念是幫助本地人提供本地化的生活服務，同時為“社長”提供了一個創(chuàng)業(yè)平臺。

“在云南有我們家的茶園，在山西有我們家的小米地，在貴州有我們家的酒廠，在山東有我家的果林……當?shù)氐霓r(nóng)民兄弟會按照我的需求種植加工，然后定期把這些產(chǎn)品送到我家�！庇诮◣V如是描述“超級社區(qū)”打造的生活場景。

于建嶸說，他希望能打造中國最大的定制型生活平臺�！拔覀儾皇呛唵蔚刭u貨買貨，而是希望建立一套新的生活方式，消費者可以在節(jié)假日帶著孩子去看自己的茶山、稻田和果樹。因為這套信用機制，會讓農(nóng)民敢生產(chǎn)、消費者敢消費�！�

“我們?nèi)タ礄烟曳N植，發(fā)現(xiàn)很多櫻桃發(fā)貨前都是要過水的，而水里摻了保鮮劑，這樣顏色漂亮也不容易壞。農(nóng)產(chǎn)品中間的門道非常多，你不是當?shù)厝�，不熟悉行業(yè)，就很難知道其中的‘秘密’。”“超級社區(qū)”CEO于何告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，“這也是為什么我們要做定制，這是解決食品安全問題的重要一環(huán)�！�

拒絕投資意愿，期待與其他平臺互補

于何透露，“超級社區(qū)”項目2015年創(chuàng)立，目前已經(jīng)鋪到了全國6000個社區(qū)，提供商品的種類有3000種，已經(jīng)有了十幾萬產(chǎn)生過交易的用戶，能夠影響到的用戶更是達到了幾百萬。“實際上，在2015年到2016年，我們一直都是按公益性項目來做的，第一批加入的‘社長’，其實很大一部分是跟于老師一起做公益的人，我們并沒有商業(yè)化運作�！庇诤握f。

“但是從去年7月份開始，我們已經(jīng)開始盈利了。在幾乎沒有任何市場推廣，也沒有燒錢做流量的情況下，這已經(jīng)非常不容易。”于建嶸說，盈利也意味著，這個模式基本走通了。

于何還透露，除了“超級社區(qū)”實現(xiàn)了盈利，“社長”們也得到了實惠，一些收入比較好“社長”已能夠達到月收入萬元。

此前經(jīng)緯、創(chuàng)新工場等著名投資機構，以及李開復、薛蠻子、王功權著名投資人都多次來過“超級社區(qū)”，并表達了投資意愿，但于建嶸都拒絕了。“因為還不希望把生意做得太大，只是希望走通一個模式，然后把它復制出去，解決更多農(nóng)民和農(nóng)村的問題�！�

這幾年，農(nóng)村電商的上下行商業(yè)基礎設施逐步完善，讓很多“超級社區(qū)”這樣的垂直類公司得以百花齊放和百家爭鳴，也為行業(yè)合作創(chuàng)造了空間。

于建嶸同樣看到了合作空間和可能性。他認為，“超級社區(qū)”模式與農(nóng)村淘寶可以互補，因為“超級社區(qū)”有黏性很強的消費群體和穩(wěn)定的消費需求，但是缺乏大的資金和信息流平臺；而農(nóng)村淘寶可以解決創(chuàng)業(yè)公司沒有能力解決的鄉(xiāng)村商業(yè)基礎設施難題，比如標準化、規(guī)�；�、品牌化，以及物流倉儲、供應鏈、冷鏈等，這恰恰是村淘的優(yōu)勢和重點布局方向�！拔疫�是希望能夠?qū)⑦@個模式接入農(nóng)村淘寶等大的平臺，這樣就可以做大做強�！�

他認為，從當前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新行業(yè)、新模式來看，包括互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、“田園綜合體”、農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)等，不僅對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域的科技有新需求，也在加工流通、產(chǎn)業(yè)融合、營銷方式、管理運行等各個方面，對物流技術、信息技術、移動互聯(lián)技術等提出了更高層次、更多方面的需求�！皣@鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興面臨的短板和關鍵共性技術瓶頸，既要深化農(nóng)業(yè)科技成果轉化和推廣應用，也要整合資源、產(chǎn)業(yè)、金融、人才等要素，推進全產(chǎn)業(yè)鏈的科技發(fā)展�！�